Universidad Abierta y a Distancia de México Planeación Estratégica de la Mercadotecnia   Unidad 1.  Planeación estratégica de mercadotecnia Actividad 3.   Etapas de la planeación estratégica.

Lic. Mercadotecnia Internacional Docente: César José Jerónimo López Grupo:  IPEM-1702-B1-001 Catalina Sandoval Ortiz.

ETAPAS DE PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA.

1.         Análisis de la situación

Se analiza tanto el ambiente externo como el interno, el mercado al que se sirve, las estrategias implementadas para satisfacer este mercado, esto puede ser realizado utilizando como herramientas el análisis FODA para evaluar fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas.

2.         Establecer los Objetivos

Como paso siguiente se deben determinar los objetivos, teniendo una relación directa con las metas y estrategias de toda la empresa.  Una vez establecidos los objetivos se asigna un nivel de prioridad en base a su importancia y efecto dentro de la organización. Los recursos son asignados en base a las prioridades definidas previamente.

3.         Determinar el Posicionamiento y Ventaja Diferencial

Posicionar el producto el mercado. Como es percibida la imagen del producto en comparación con los productos de la competencia e inclusive contra sus propios productos.  Distinguirlo de la competencia, creando una ventaja diferencial de forma que los competidores y consumidores reconozcan y cataloguen el producto atractivo y distinto a los otros similares, de igual manera se debe evitar y reconocer si existe una diferencia negativa que ponga en desventaja el producto frente a su competencia.

4.         Selección del Mercado Meta y Medir la demanda del Mercado

A través del pronóstico de la demanda se identifica y selecciona el mercado meta donde sea más factible incursionar, con la información del nivel de consumo, comportamiento del consumidor se podrá determinar cuál es el mercado más atractivo y de acuerdo con el perfil y hábitos de consumo se podrá determinar cuál segmento es el ideal para poder iniciar operaciones o expandirlas según sea el caso.

5.         Diseñar una mezcla de mercadotecnia.

Una vez que se realizan los pasos anteriores se establece el plan para lanzar el producto, el precio que este tendrá, como será promocionado y los puntos de venta o distribución de acuerdo a las áreas o ciudades donde se ofertará el producto o servicio, así como asegurar que estas acciones estén alineadas con el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor y su mercado y a la vez cumplir los objetivos de la organización.

Caso Práctico

Análisis de la situación

Costalitos, S.A. de C.V. es una empresa establecida en la ciudad de Matehuala, S.L.P.  (Se ha cambiado su nombre para evitar responsabilidades por uso del nombre real) fue fundada en el año de 1994 iniciando como pionera en su ramo en el mercado de supersacos realizando un estudio de mercado sobre el uso y necesidades de empaques flexibles para diversos materiales a granel en México y Estados Unidos.

En Costalitos, S.A. de C.V. se deben formalizar procedimientos que concentran información para la toma de decisiones y para la operación de la empresa.  Establecer una planeación estratégica que incluya liderazgo,  conocimiento organizacional,  competencia, y formulación de estrategias.

Por lo que se requiere un plan estratégico de mercadotecnia para que se pueda enfocar en los puntos claves de fidelizar a los clientes actuales; logrando la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia; cuidando de no dañar el Medioambiente.

Hoy en día, la mercadotecnia y área de ventas juegan un papel fundamental en las tareas de conceptualización de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el daño al medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda a preservar nuestro planeta y su entorno más cercano.

Etapas del plan:

Análisis de la situación Presente

Establecer los Objetivos

Determinar el Posicionamiento y Ventaja Diferencial

Selección del Mercado Meta y Medir la demanda del Mercado

Diseñar una mezcla de mercadotecnia

 

Tipo de empresa: Empresa textil, fabricación de sacos de polipropileno 

Características: El sector textil pertenece al sector secundario, su objetivo es transformar las materias primas o productos semielaborados en productos terminados listos para su venta al mejor costo del mercado, a través de una elevada productividad, alto ritmo de crédito y la capacidad para dar servicio a otros sectores.

Datos Principales

Es una empresa dentro de la industria de fabricantes de bolsa de plástico, laminadas y recubiertas en Matehuala, S.L.P. La organización es ubicada en Km 8612 Carretera Central. Esta empresa privada se fundó en el año 1994 (hace 20 años). Costalitos, S.A. de C.V. ha estado operando 13 años más que lo normal para una empresa en México, y alrededor de lo normal para fabricantes de bolsa de plástico, laminadas y recubiertas

Empleados

La empresa tiene 160 empleados (estimado). Una empresa en Matehuala tiene, en promedio, entre 3 y 14 empleados, o sea que Costalitos, S.A. de C.V. tiene un poco más empleados que el promedio.

  

Establecer Objetivos:

Ser el proveedor mundial de soluciones de alto valor y bajo costo. Reducir los gastos operativos de la Empresa. Aumentar la rentabilidad de la empresa

Cubrir 50% del mercado de supersacos en 3 años. Reducir 10% los gastos operativos en 2017. Aumentar la rentabilidad de la empresa 30%. Fidelizar a los clientes actuales y potenciales.

Determinar el Posicionamiento y Ventaja Diferencial

El producto que Costalitos, S.A. de C.V. son contenedores flexibles de polipropileno; las dimensiones se miden por capacidad de llenado, que va desde 500 hasta 2000 kg generalmente. Tienen asas del mismo material en la parte superior para facilitar el transporte.

Usos de los Super Sacos de Polipropileno:

Se utilizan para transporte y almacenamiento de grandes volúmenes de productos alimentarios, cemento, textiles, productos agroindustriales y otros productos a granel.

Tipos de los Super Sacos de Polipropileno:

Se pueden clasificar de acuerdo con su forma:

Sacos circulares o tubulares: Cilíndricos.

Sacos U panel: Rectangulares.

Baffles: Tienen divisiones dentro del saco.

Se pueden dividir en base a sus sistemas de llenado y descarga: Boca abierta, válvula de carga, faldón y tapa cónica. Fondo plano, válvula de descarga, fondo cónico, fondo abierto.

Producto Industrial, clasificado como material de empaque, es un bien que puede ser utilizado en el proceso de producción de otros artículos.

Es un producto de media y baja rotación no tiene una producción masiva. La producción es intermedia en base a los pedidos de los clientes actuales.

Es un producto atractivo ya que su funcionalidad y manejo están centrados en maximizar los espacios de almacenaje y manejo de materiales reduciendo costos en la logística y mejorando los tiempos de respuesta de traslado.

Se ha asignado el objetivo de lograr el crecimiento de mercado y fidelización de los clientes ya existentes con un producto adecuado a las necesidades el mercado meta, basando las ideas en las necesidades directas del consumidor y canalizando los recursos para satisfacer estas.

Selección del Mercado Meta y Medir la demanda del Mercado

Características del consumidor- Mercado Meta

Mercado meta justificado

Una vez que se identifica la segmentación del mercado, se requiere encontrar o seleccionar el mercado en general donde se quiere lanzar o posesionar su producto. El mercado meta para el producto seleccionado son las empresas que manejan productos a granel, desde productos comunes como cemento, piedra, etc. hasta especialidades como medicamento, comida, etc. que tienen necesidad de transportar en grandes cantidades sus materiales o productos de una forma segura y adecuada.

Tipo de Mercado	Mercado de Distribuidores y Comercializadoras
Proceso de compra de Supersacos.	1.- Se reconoce una necesidad de producto, hay personas que preguntan si hay algo que pueda lograr transportar materiales y productos alimenticios a granel en cantidades de 500 a 2000 kilogramos. 2.- buscan información de las posibles opciones. 3.- evalúan la información de los productos existentes y sus diferentes opciones, costos, etc.  4.- Deciden comprar el saco adecuado para cubrir su necesidad o problema que se ajuste a presupuesto. 5.- Después de comprar y experimentar el desempeño del mismo podrá repetir la compra o no dependiendo de su experiencia y que este haya eliminado su necesidad o problema.
Participantes en el proceso compra en el mercado seleccionado	Agentes de ventas, Empresas comercializadoras y compradores (usuarios directos)
Posibles influencias externas	Por el mismo grupo de factores – medio ambiental, organizacional, interpersonal e individual, los agentes de ventas, empresas comercializadoras y compradores directos observan estas influencias y desarrollan estrategias que les ayuden a ganar dinero o a reducir sus costos.
Tipo de Segmentación optima	Segmentación diferenciada y no diferenciada. Ya que se ofertará un producto especial de uso para grado alimenticio o farmacéutico y a la vez ofrecer el súper saco, buscando atraer la mayoría de los consumidores a un producto estándar.

Proyección de Ventas/Demanda

2014                                                                        2015                                                                                                 

Mezcla de mercadotecnia.

	Mezcla de Mercadotecnia
Producto	El producto real. En este punto, una vez que se tiene el núcleo del producto o la necesidad básica a cubrir, el producto ya tiene ciertas características o atributos como: 1era calidad, estilos varios dependiendo del uso diseño y capacidad que se requiera y empaque en tarimas de 100 unidades emplayado con hule extensible para evitar contaminación. Introducción: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposición por primera vez para la compra general en el mercado, toma tiempo y el crecimiento en las ventas se espera que sea lento. Durante la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribución y promoción, se considera dentro de la clasificación de alta y media rotación ya que en el 2do trimestre del año tiene alta demanda y es un ciclo estacionario.
Precio	El precio es cuando otorga un valor a los productos y / o servicios elaborado por una empresa y que son puestos a disposición de los compradores dentro de un mercado. Para mi producto se ha seleccionado un precio de penetración: en esta estrategia se centra en ofrecer un precio medio por una calidad alta, la cual tiende a atraer más rápido al mercado. En este caso, la mayoría de los productos nuevos que entran al mercado está Orientado a la demanda: ya que el valor percibido, en lo que se determina el precio a través de la percepción que tienen los consumidores del producto, tomándose variables como confianza y seguridad para conocer su aceptación en el mercado. Y se ha usado el precio de tasa corriente debido a que los costos son difíciles de medir, se piensa que el precio corriente representa el buen criterio de la industria relacionado con el precio que producirá una ganancia favorable.
Plaza	Actividad que consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idóneo. Canales de distribución: Los canales de distribución se definen como el conjunto de individuos o empresas, que adquieren un bien o servicio y participan en su transferencia y/o desplazamiento desde el productor hasta el usuario o consumidor final. Se realizará una distribución selectiva orientada a intermediarios que comercializaran los supersacos de acuerdo a la demanda del mercado meta, así como compradores directos, mercadotecnia de respuesta directa o telemercadeo y centros especializados, pudiendo ser menudeo.
Promoción	Se dará a conocer los diferentes diseños, capacidades y usos de los supersacos a los clientes potenciales, mostrando todos sus atributos en forma directa y/o personal a través de los distribuidores. Comportamiento del consumidor: La naturaleza y características del segmento de la población a la que se dirige la comunicación. Distribuidores, Agentes de Venta y Usuarios directos con poder de decisión de compra. Características del producto: Las características específicas de un producto influyen en la determinación de las estrategias promocionales.  Por sus características su promoción estará enfocada en lo práctico, seguro y conveniente de la transportación o almacenaje de materiales y consumibles a granel. Filosofía organizacional: De acuerdo con la misión, objetivos y políticas de la empresa que está lanzando a nuevos mercados los supersacos realizara promoción de ventas donde incluya demostraciones en puntos de distribución, así como información a la prensa sobre el lanzamiento y conferencias para dar a conocer la utilidad y ventajas del producto, e incluir programa de incentivos para los promotores distribuidores.
Presupuesto	Costos y presupuesto: Estará determinado en base el precio que se definió para cada diseño considerando un margen de utilidad del 25%, buscando una estabilidad entre el precio y utilidad esperada.

Ventajas y Desventajas de la implementación de Plan Estratégico de Mercadotecnia

Ventajas

Al implementar un plan se visualiza de forma integral todos los pros y contras que existen alrededor del proyecto en su etapa de planeación, esto permite que puedan prepararse medidas de contingencia preventivas.

Logra sinergia ya que se forman equipos de trabajo a quienes se les asignan diferentes actividades para lograr el objetivo determinado.

Permite planear y designar los recursos necesarios para la ejecución del plan.

Crea el control necesario para evaluar los resultados y progreso de las actividades con respecto a las etapas de cada cosa en el plan.

Ofrece la información pertinente para detectar deviaciones al plan de forma inmediata que permitan reaccionar proactivamente para asegurar se mantenga el progreso requerido.

Desventajas

Requiere asignar personal específico para las etapas de la planeación

Los resultados no son a corto plazo, generalmente se dan los resultados dentro de un mediano o largo plazo.

Demanda disciplina del grupo de forma que se cumpla ordenadamente cada etapa del plan.

Conclusión

La estrategia de  Costalitos, S.A. de C.V. seguirá es buscar la forma de producir más a un menor costo, es decir incrementar su productividad e introducirse en el mercado analizando la calidad de los productos de la competencia y buscar la forma de superarlos. Una vez que el producto se encuentre más posicionado en el mercado, asegurar su aceptación analizando los niveles de ventas y rentabilidad y fidelizando los clientes a través de las herramientas de promoción con nuevas mezclas que permitan mantener e incrementar la aceptación y la venta del mercado objetivo.

Fuentes de Consulta:

Anon, (2017). [En línea] Disponible en: http://gestiondeempresas.org/mercadotecnia/ [Recuperado el 30 Julio 2017].

Emprendedores. (2017). Cómo se hace un análisis DAFO. [En línea] Disponible en:http://www.emprendedores.es/gestion/como-hacer-un-dafo/como-hacer-un-dafo2 [Recuperado el 31 Julio 2017].

prezi.com. (2017). Análisis de la situación.. [En línea] Disponible en: https://prezi.com/sgi1qzw-9puc/analisis-de-la-situacion/?utm_campaign=share&utm_medium=copy [Recuperado el 1 Agosto 2017].