|
Universidad
Abierta y a Distancia de México
Planeación
Estratégica de la Mercadotecnia
Unidad
1. Planeación estratégica de
mercadotecnia
Actividad
3. Etapas
de la planeación estratégica.
|
|
|
|
Lic. Mercadotecnia
Internacional
Docente: César José
Jerónimo López
Grupo: IPEM-1702-B1-001
Catalina Sandoval Ortiz.
|
ETAPAS DE PLAN
ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA.
1. Análisis de la situación
Se
analiza tanto el ambiente externo como el interno, el mercado al que se sirve,
las estrategias implementadas para satisfacer este mercado, esto puede ser
realizado utilizando como herramientas el análisis FODA para evaluar fuerzas,
debilidades, oportunidades y amenazas.
2. Establecer los Objetivos
Como
paso siguiente se deben determinar los objetivos, teniendo una relación
directa con las metas y estrategias de toda la empresa. Una vez establecidos los objetivos se asigna
un nivel de prioridad en base a su importancia y efecto dentro de la organización.
Los recursos son asignados en base a las prioridades definidas previamente.
3. Determinar el Posicionamiento y
Ventaja Diferencial
Posicionar
el producto el mercado. Como es percibida la imagen del producto en
comparación con los productos de la competencia e inclusive contra sus propios
productos. Distinguirlo de la competencia,
creando una ventaja diferencial de forma que los competidores y consumidores reconozcan
y cataloguen el producto atractivo y distinto a los otros similares, de igual
manera se debe evitar y reconocer si existe una diferencia negativa que ponga
en desventaja el producto frente a su competencia.
4. Selección del Mercado Meta y Medir la
demanda del Mercado
A
través del pronóstico de la demanda se identifica y selecciona el mercado meta
donde sea más factible incursionar, con la información del nivel de consumo,
comportamiento del consumidor se podrá determinar cuál es el mercado más
atractivo y de acuerdo con el perfil y hábitos de consumo se podrá determinar
cuál segmento es el ideal para poder iniciar operaciones o expandirlas según
sea el caso.
5. Diseñar una mezcla de mercadotecnia.
Una
vez que se realizan los pasos anteriores se establece el plan para lanzar el
producto, el precio que este tendrá, como será promocionado y los puntos de
venta o distribución de acuerdo a las áreas o ciudades donde se ofertará el
producto o servicio, así como asegurar que estas acciones estén alineadas con
el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor y su mercado y a la
vez cumplir los objetivos de la organización.
Caso
Práctico
Análisis de la
situación
Costalitos, S.A. de C.V. es una
empresa establecida en la ciudad de Matehuala, S.L.P. (Se ha cambiado su nombre para evitar
responsabilidades por uso del nombre real) fue fundada en el año de 1994
iniciando como pionera en su ramo en el mercado de supersacos realizando un
estudio de mercado sobre el uso y necesidades de empaques flexibles para
diversos materiales a granel en México y Estados Unidos.
En Costalitos, S.A. de C.V. se deben
formalizar procedimientos que concentran información para la toma de
decisiones y para la operación de la empresa.
Establecer una planeación estratégica que incluya liderazgo, conocimiento organizacional, competencia, y formulación de estrategias.
Por lo que se requiere un plan estratégico
de mercadotecnia para que se pueda enfocar en los puntos claves de fidelizar a
los clientes actuales; logrando la simpatía y la preferencia de los clientes
actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la
competencia; cuidando de no dañar el Medioambiente.
Hoy en día, la mercadotecnia y área
de ventas juegan un papel fundamental en las tareas de conceptualización de
productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las
empresas para evitar el daño al medioambiente, de esa manera, no solo cumple
con un importante rol social, sino que ayuda a preservar nuestro planeta y su
entorno más cercano.
Etapas del plan:
Análisis de la
situación Presente
|
Determinar el
Posicionamiento y Ventaja Diferencial
|
Selección del
Mercado Meta y Medir la demanda del Mercado
|
Diseñar una
mezcla de mercadotecnia
|
Tipo de empresa: Empresa textil, fabricación de sacos de polipropileno
Características: El sector textil pertenece al sector
secundario, su objetivo es transformar las materias primas o productos
semielaborados en productos terminados listos para su venta al mejor costo del
mercado, a través de una elevada productividad, alto ritmo de crédito y la
capacidad para dar servicio a otros sectores.
Datos Principales
Es una empresa dentro de la industria
de fabricantes de bolsa de plástico, laminadas y recubiertas en Matehuala, S.L.P.
La organización es ubicada en Km 8612 Carretera Central. Esta empresa privada se
fundó en el año 1994 (hace 20 años). Costalitos, S.A. de C.V. ha estado
operando 13 años más que lo normal para una empresa en México, y alrededor de
lo normal para fabricantes de bolsa de plástico, laminadas y recubiertas
Empleados
La empresa tiene 160 empleados
(estimado). Una empresa en Matehuala tiene, en promedio, entre 3 y 14
empleados, o sea que Costalitos, S.A. de C.V. tiene un poco más empleados que
el promedio.
Establecer
Objetivos:
|
Ser
el proveedor mundial de soluciones de alto valor y bajo costo.
Reducir los gastos operativos de la
Empresa.
Aumentar la rentabilidad de la empresa
|
Cubrir 50% del mercado de supersacos en 3
años.
Reducir 10% los gastos operativos en 2017.
Aumentar la rentabilidad de la empresa 30%.
Fidelizar a los clientes actuales y
potenciales.
|
Determinar
el Posicionamiento y Ventaja Diferencial
El producto que Costalitos, S.A. de
C.V. son contenedores flexibles de polipropileno; las dimensiones se miden por
capacidad de llenado, que va desde 500 hasta 2000 kg generalmente. Tienen asas
del mismo material en la parte superior para facilitar el transporte.
Usos
de los Super Sacos de Polipropileno:
Se utilizan para transporte y
almacenamiento de grandes volúmenes de productos alimentarios, cemento,
textiles, productos agroindustriales y otros productos a granel.
Tipos
de los Super Sacos de Polipropileno:
Se
pueden clasificar de acuerdo con su forma:
Sacos
circulares o tubulares: Cilíndricos.
Sacos
U panel: Rectangulares.
Baffles:
Tienen divisiones dentro del saco.
Se pueden dividir en base a sus
sistemas de llenado y descarga: Boca abierta, válvula de carga, faldón y tapa
cónica. Fondo plano, válvula de descarga, fondo cónico, fondo abierto.
Producto Industrial, clasificado
como material de empaque, es un bien que puede ser utilizado en el proceso de
producción de otros artículos.
Es un producto de media y baja rotación
no tiene una producción masiva. La producción es intermedia en base a los
pedidos de los clientes actuales.
Es un producto atractivo ya que su
funcionalidad y manejo están centrados en maximizar los espacios de almacenaje
y manejo de materiales reduciendo costos en la logística y mejorando los
tiempos de respuesta de traslado.
Se ha asignado el objetivo de lograr
el crecimiento de mercado y fidelización de los clientes ya existentes con un
producto adecuado a las necesidades el mercado meta, basando las ideas en las
necesidades directas del consumidor y canalizando los recursos para satisfacer
estas.
Selección
del Mercado Meta y Medir la demanda del Mercado
Características
del consumidor- Mercado Meta
|
Mercado meta
justificado
|
Una
vez que se identifica la segmentación del mercado, se requiere encontrar o seleccionar
el mercado en general donde se quiere lanzar o posesionar su producto. El
mercado meta para el producto seleccionado son las empresas que manejan
productos a granel, desde productos comunes como cemento, piedra, etc. hasta
especialidades como medicamento, comida, etc. que tienen necesidad de
transportar en grandes cantidades sus materiales o productos de una forma
segura y adecuada.
|
|
Tipo de Mercado
|
Mercado de Distribuidores y Comercializadoras
|
|
Proceso de
compra de Supersacos.
|
1.- Se reconoce una necesidad de producto, hay personas
que preguntan si hay algo que pueda lograr transportar materiales y productos
alimenticios a granel en cantidades de 500 a 2000 kilogramos. 2.- buscan
información de las posibles opciones. 3.- evalúan la información de los productos
existentes y sus diferentes opciones, costos, etc. 4.- Deciden comprar el saco adecuado para
cubrir su necesidad o problema que se ajuste a presupuesto. 5.- Después de
comprar y experimentar el desempeño del mismo podrá repetir la compra o no
dependiendo de su experiencia y que este haya eliminado su necesidad o
problema.
|
|
Participantes
en el proceso compra en el mercado seleccionado
|
Agentes de ventas, Empresas comercializadoras y
compradores (usuarios directos)
|
|
Posibles influencias
externas
|
Por el mismo grupo de factores – medio ambiental,
organizacional, interpersonal e individual, los agentes de ventas, empresas
comercializadoras y compradores directos observan estas influencias y
desarrollan estrategias que les ayuden a ganar dinero o a reducir sus costos.
|
|
Tipo de
Segmentación optima
|
Segmentación diferenciada y no diferenciada. Ya que se ofertará
un producto especial de uso para grado alimenticio o farmacéutico y a la vez
ofrecer el súper saco, buscando atraer la mayoría de los consumidores a un
producto estándar.
|
Proyección
de Ventas/Demanda
2014
2015
Mezcla
de mercadotecnia.
|
|
Mezcla de Mercadotecnia
|
|
Producto
|
El producto real. En este punto, una vez
que se tiene el núcleo del producto o la necesidad básica a cubrir, el
producto ya tiene ciertas características o atributos como: 1era calidad,
estilos varios dependiendo del uso diseño y capacidad que se requiera y
empaque en tarimas de 100 unidades emplayado
con hule extensible para evitar contaminación. Introducción: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a
disposición por primera vez para la compra general en el mercado, toma tiempo
y el crecimiento en las ventas se espera que sea lento. Durante la etapa
introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas
y a los fuertes gastos de distribución y promoción, se considera dentro de la
clasificación de alta y media rotación ya que en el 2do trimestre del año
tiene alta demanda y es un ciclo estacionario.
|
|
Precio
|
El precio es cuando otorga un valor a los productos y / o servicios
elaborado por una empresa y que son puestos a disposición de los compradores
dentro de un mercado. Para mi producto se ha seleccionado un precio de penetración: en esta
estrategia se centra en ofrecer un precio medio por una calidad alta, la cual
tiende a atraer más rápido al mercado. En este caso, la mayoría de los
productos nuevos que entran al mercado está Orientado a la demanda: ya
que el valor percibido, en lo que se determina el precio a través de la
percepción que tienen los consumidores del producto, tomándose variables como
confianza y seguridad para conocer su aceptación en el mercado. Y se ha usado
el precio de tasa corriente debido a que los costos son difíciles de medir,
se piensa que el precio corriente representa el buen criterio de la industria
relacionado con el precio que producirá una ganancia favorable.
|
|
Plaza
|
Actividad que consiste en la transferencia
de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento,
transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idóneo.
Canales de distribución: Los canales de distribución se definen
como el conjunto de individuos o empresas, que adquieren un bien o servicio y
participan en su transferencia y/o desplazamiento desde el productor hasta el
usuario o consumidor final. Se realizará una
distribución selectiva orientada a intermediarios que comercializaran los
supersacos de acuerdo a la demanda del mercado meta, así como compradores
directos, mercadotecnia de respuesta directa o telemercadeo y centros especializados,
pudiendo ser menudeo.
|
|
Promoción
|
Se dará a conocer los diferentes diseños,
capacidades y usos de los supersacos a los clientes potenciales, mostrando
todos sus atributos en forma directa y/o personal a través de los
distribuidores.
Comportamiento del consumidor: La naturaleza y
características del segmento de la población a la que se dirige la
comunicación. Distribuidores, Agentes de Venta y Usuarios directos con poder
de decisión de compra.
Características del producto: Las características
específicas de un producto influyen en la determinación de las estrategias
promocionales. Por sus características
su promoción estará enfocada en lo práctico, seguro y conveniente de la
transportación o almacenaje de materiales y consumibles a granel.
Filosofía organizacional: De acuerdo con la
misión, objetivos y políticas de la empresa que está lanzando a nuevos
mercados los supersacos realizara promoción de ventas donde incluya
demostraciones en puntos de distribución, así como información a la prensa
sobre el lanzamiento y conferencias para dar a conocer la utilidad y ventajas
del producto, e incluir programa de incentivos para los promotores
distribuidores.
|
|
Presupuesto
|
Costos y presupuesto: Estará determinado en base el precio que
se definió para cada diseño considerando un margen de utilidad del 25%,
buscando una estabilidad entre el precio y utilidad esperada.
|
Ventajas
y Desventajas de la implementación de Plan Estratégico de Mercadotecnia
Ventajas
Al
implementar un plan se visualiza de forma integral todos los pros y contras que
existen alrededor del proyecto en su etapa de planeación, esto permite que
puedan prepararse medidas de contingencia preventivas.
Logra
sinergia ya que se forman equipos de trabajo a quienes se les asignan
diferentes actividades para lograr el objetivo determinado.
Permite
planear y designar los recursos necesarios para la ejecución del plan.
Crea
el control necesario para evaluar los resultados y progreso de las actividades
con respecto a las etapas de cada cosa en el plan.
Ofrece
la información pertinente para detectar deviaciones al plan de forma inmediata
que permitan reaccionar proactivamente para asegurar se mantenga el progreso
requerido.
Desventajas
Requiere
asignar personal específico para las etapas de la planeación
Los
resultados no son a corto plazo, generalmente se dan los resultados dentro de
un mediano o largo plazo.
Demanda
disciplina del grupo de forma que se cumpla ordenadamente cada etapa del plan.
Conclusión
La
estrategia de Costalitos, S.A. de C.V.
seguirá es buscar la forma de producir más a un menor costo, es decir
incrementar su productividad e introducirse en el mercado analizando la calidad
de los productos de la competencia y buscar la forma de superarlos. Una vez que
el producto se encuentre más posicionado en el mercado, asegurar su aceptación
analizando los niveles de ventas y rentabilidad y fidelizando los clientes a
través de las herramientas de promoción con nuevas mezclas que permitan
mantener e incrementar la aceptación y la venta del mercado objetivo.
Fuentes de
Consulta:
Anon, (2017). [En línea] Disponible en: http://gestiondeempresas.org/mercadotecnia/
[Recuperado el 30 Julio 2017].
Emprendedores. (2017). Cómo se
hace un análisis DAFO. [En línea] Disponible
en:http://www.emprendedores.es/gestion/como-hacer-un-dafo/como-hacer-un-dafo2
[Recuperado el 31 Julio 2017].
prezi.com.
(2017). Análisis de la situación.. [En línea] Disponible en:
https://prezi.com/sgi1qzw-9puc/analisis-de-la-situacion/?utm_campaign=share&utm_medium=copy
[Recuperado el 1 Agosto 2017].
